Σε μια ιδανική κατάσταση άσκησης διακυβέρνησης με γνώμονα το συμφέρον του λαού (και όχι της παράταξης), το κάθε κόμμα, θα προσπαθούσε, στην πορεία προς την κάλπη, να αποδείξει ότι είναι καλύτερο από το άλλο.
Στην Ελλάδα ασφαλώς οι όροι με τους οποίους ασκείται πολιτική απέχουν πολύ απ’ το να χαρακτηριστούν «φιλολαϊκοί» χρόνια τώρα. Όταν η αντιπαραβολή αφορά σε μνημόνια (μέχρι πριν από λίγα χρόνια) και παρακολουθήσεις και σκάνδαλα (σήμερα), είναι λογικό να μετατοπίζεται η προσπάθεια στην ανάδειξη του ποιος είναι λιγότερο κακός από τον άλλο.
Αυτή η ανάγκη είναι ουσιαστικά το συνώνυμο της αρνητικής πολιτικής διαφήμισης, για χάρη της οποίας βρίσκονται σε μια κατάσταση διαρκούς συναγερμού οι επικοινωνιολόγοι και οι μηχανισμοί προπαγάνδας των κομμάτων.
Η χρήση της αρνητικής διαφήμισης στην πολιτική έχει ως στόχο κυρίως τους αμφιταλαντευομένους ψηφοφόρους. Είτε κερδίζοντας τις ψήφους που τείνουν να χαθούν μέσω της πόλωσης, είτε αποτρέποντας τους φίλα προσκείμενους ψηφοφόρους των αντιπάλων να πάνε στην κάλπη.
Η δημιουργία αρνητικών συνειρμών, ταυτισμένων με τον κύριο πολιτικό αντίπαλο και τις απόψεις που εκφράζει, έχει εξελιχθεί στο υπ’ αριθμόν 1 εργαλείο των επικοινωνιακών επιτελείων.
Σε πολλές περιπτώσεις η αρνητική διαφήμιση επιδρά βαθύτερα και για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα στις συνειδήσεις των μαζών και ιδιαίτερα αυτών με χαμηλό μορφωτικό υπόβαθρο, αποδίδοντας περισσότερο από τη συμβατική διαφήμιση, υποστηρίζουν οι ειδικοί.
Η εκστρατεία αρνητικής διαφήμισης τις τελευταίες ημέρες των εκλογών ειδικά στα social media, φουντώνει. Είναι η πιο «ζωντανή» απ’ όλες, καθώς τροφοδοτείται μέρα με την ημέρα, ώρα με την ώρα, σε ένα κανονικό σαφάρι επικοινωνιακών λαθών της απέναντι πλευράς. Η προβολή του «έργου μας» δεν έχει καμία θέση σε αυτές, παρά μόνο η δυσφήμιση του έργου των αντιπάλων.
Παρότι το παιχνίδι έχει μετατοπιστεί σχεδόν εξ’ ολοκλήρου πια στα social media, η τηλεόραση είναι αυτή που (και) στην Ελλάδα προσδιόρισε με κάποια μνημειώδη σποτ το είδος, αφήνοντας βαριά… κληρονομιά στους επίδοξους μιμητές. Οι 2 πιο χαρακτηριστικές διαφημίσεις που περιγράφηκαν ως χτυπήματα κάτω από τη «ζώνη» προκάλεσαν παράλληλα θύελλα αντιδράσεων ακόμα και στους ψηφοφόρους άλλων κομμάτων.
Ήταν η προεκλογική περίοδος με τα μεγαλύτερα ποσοστά πόλωσης που έχουν καταγραφεί ποτέ, λόγω και των ιδιαίτερων συνθηκών. Ο Αντώνης Σαμαράς είχε αποχωρήσει από τη ΝΔ, ιδρύοντας την Πολιτική Άνοιξη μετά την αποπομπή του από το υπουργείο Εξωτερικών.
Το Σεπτέμβριο του ’93 η προσχώρηση δύο βουλευτών της ΝΔ στη ΠΟΛ.ΑΝ. (Γιώργος Συμπιλίδης, Στέφανος Στεφανόπουλος) οδήγησε στην πτώση της κυβέρνησης του Κωνσταντίνου Μητσοτάκη και στην προκύρηξη πρόωρων εκλογών, ενόψει Οκτωβρίου.
Ένα βράδυ εκείνης της προεκλογικής περιόδου, έπεσε ξαφνικά μαύρο στις οθόνες των τηλεθεατών. Αμέσως μετά, σε στοπ καρέ βγήκε η (νεανική, τότε) κεφαλή του Αντώνη Σαμαρά. «Σκεφτείτε!», είπε η φωνή από το… βάθος και ξαφνικά ο τότε αρχηγός της Πολιτικής Ανοιξης ξεκίνησε να μεταμορφώνεται πρώτα σε Ανδρέα Παπανδρέου, μετά σε Ακη Τσοχατζόπουλο, ακολούθως σε Δήμητρα Λιάνη και εν τέλει σε Κώστα Λαλιώτη!
«Σε ποιους τελικά θα εμπιστευτούμε την Ελλάδα», ήταν το… ρητορικό ερώτημα των εμπνευστών της διαφήμισης, που φυσικά έγινε για λογαριασμό της Νέας Δημοκρατίας.
Η απάντηση του ΠΑΣΟΚ έριξε το επίπεδο της πολιτικής διαφήμισης ακόμα πιο… κάτω. Και ήταν διπλή, αρχικά με τον περίφημο «θίασο» του Κωνσταντίνου Μητσοτάκη, που «περιφέρει τον ιό της λάσπης» και ένα άλλο σποτ που παρουσίαζε τους υποψήφιους της Ν.Δ. να τσαλαβουτούν σαν τα ποντίκια σ’ ένα βρομερό υπόνομο! Η μεταφορά του «αυριανισμού» στην τηλεόραση, σε όλο της το μεγαλείο!
Το διαφημιστικό… πενταβρόμικο ’93 θα έμενε στην ιστορία ως το εκλογικό έτος απουσίας κάθε δεοντολογικού φραγμού στο χώρο της διαφήμισης και θα αποδεικνυόταν μία από τις ελάχιστες περιπτώσεις ενός παθήματος που έγινε μάθημα στη σχέση Ελλάδας – πολιτικής.
Η αλήθεια είναι ότι έκτοτε η τηλεοπτική πολιτική διαφήμιση αναβαθμίστηκε ποιοτικά σε μεγάλο βαθμό. Δυστυχώς δεν μπορούμε να πούμε το ίδιο και για το επίπεδο του πολιτικού προσωπικού…