Τους τελευταίους δύο μήνες βρισκόμαστε εν μέσω μιας διαρκούς αύξησης τιμών σε όλα τα προϊόντα, λόγω της ενεργειακής κρίσης που προκαλεί ο πόλεμος στην Ουκρανία. Σε περιόδους όπως αυτή, είναι που κάνει την εμφάνιση του το Lipstick Effect.
Lipstick σημαίνει κραγιόν και όταν μιλάμε για το effect, προφανώς και δεν αναφερόμαστε στο σημάδι που αφήνει ένα φιλί από κραγιόν.
Πρόκειται για μια συμβολοποίηση μιας αγοραστικής συνήθειας που αρχίζει να αυξάνεται σε περιόδους οικονομικής κρίσης, πληθωρισμού και ακρίβειας.
Είναι ένα φαινόμενο με βάση το οποίο ο μέσος καταναλωτής αδυνατεί να καλύψει οικονομικά ανάγκες που δεν είναι απαραίτητα βασικές, αλλά είναι έμμεσα αναγκαίες σε επίπεδο ψυχολογίας και γι΄αυτό στρέφει το ενδιαφέρον του σε μικρές και αχρείαστες αγορές, που τονώνουν την ψυχολογία του.
Πιο συγκεκριμένα, είναι η αδυναμία να καλύψουν πιο high-luxury ανάγκες, όπως ένα ταξίδι ή ένα δείπνο σε εστιατόριο, οπότε επιλέγουν να κατευθύνουν την καταναλωτική τους ανάγκη σε προϊόντα όπως το κραγιόν, και να αυξήσουν το διαθέσιμο μπάτζετ τους για τέτοιες αγορές.
Οι εταιρείες που ο τομέας τους είναι σε τέτοιου είδους προϊόντα, είναι και αυτές που επιβιώνουν σε περιόδους βαθιάς κρίσης.
Το The Lipstick Effect οι οικονομολόγοι το λένε αλλιώς income effect, δηλαδή επίδραση εισοδήματος.
Η ζήτηση της αγοράς για ένα οποιοδήποτε προϊόν, είναι ένας συνδυασμός των επιδράσεων της τιμής του σε σχέση με άλλα προϊόντα (το φαινόμενο της αντικατάστασης), και του εισοδήματος του καταναλωτή.
Σε βασικά αγαθά, όταν αυξάνεται το εισόδημα του καταναλωτή, αυξάνεται και η ζήτηση. Για αγαθά όμως που είναι κατώτερα σε εκτίμηση, η αύξηση του εισοδήματος μειώνει τη ζήτηση και το ανάποδο.
Έτσι συμβαίνει και με το κραγιόν. Όταν το εισόδημα του καταναλωτή μειώνεται ή αυξάνονται τα έξοδα των βασικών αγαθών, τότε η ζήτηση ανεβαίνει προς τα πάνω γιατί αντικαθιστούν τα πλέον απλησίαστα οικονομικά αγαθά, με κάτι που μπορεί να αντέξει η τσέπη τους και έχει πολύ χαμηλότερο κόστος σε σχέση με το high-luxury, αλλά είναι πιο ακριβό σε σχέση με την απλή εκδοχή του προϊόντος.
Αντί δηλαδή κάποιος να πάρει ένα απλό κραγιόν, θα επιλέξει ένα πιο premium για να πείσει τον εαυτό του με την ψευδαίσθηση πως έχει οικονομική άνεση. Κάποιος που μπορούσε να πάει ένα ταξίδι στο εξωτερικό, τώρα δεν θα του βγαίνουν τα κουκιά, αλλά θα μπορεί να πάει σε ένα ακριβό εστιατόριο και ψυχολογικά να το αντικαταστήσει.
Ένα άλλο ζήτημα του The Lipstick Effect είναι πως σε εποχές οικονομικής κρίσης, ο ανταγωνισμός στην αγορά εργασίας αυξάνεται. Άρα, αυτοί που αναζητούν δουλειά, θα επενδύσουν περισσότερο σε προϊόντα αισθητικής, ώστε να αποκτήσουν μια εμφάνιση που θα πείσει τον δυνητικό εργοδότη τους να τους προτιμήσει.
Στην ουσία το κραγιό έχει γίνει ένας οικονομικός δείκτης, κάτι που το είδαμε αρκετά στα δύο χρόνια πανδημίας, όπου θεωρητικά οι αγορές για προϊόντα αισθητικής θα έπρεπε να έχουν μειωθεί, αλλά κάτι τέτοιο δε συνέβη.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η περίοδος μετά την επίθεση στους Δίδυμους Πύργους την 11η Σεπτεμβρίου. Ο CEO της Estée Lauder, ο Leonard Lauder, είχε τότε αποκαλύψει ότι στο επόμενο διάστημα μετά την επίθεση, η εταιρεία είχε πουλήσει περισσότερα κραγιόν από κάθε άλλη στιγμή ως τότε.
Σε αυτη την περίοδο της ακρίβειας λόγω του πολέμου, στις ΗΠΑ 8 στους 10 καταναλωτές αλλάζουν τα πλάνα τους σχετικά με τα έξοδα τους στους επόμενους 3 με 6 μήνες, αναφέρει έρευνα του The NPD Group.
«Υπάρχει ένας εστωτερικός πόλεμος ανάμεσα στην επιθυμία του καταναλωτή να αγοράσει αυτό που θέλει και στην ανάγκη του να κάνει υποχωρήσεις λόγω των υψηλών τιμών», εξηγεί στο CNN ο επικεφαλής της βιομηχανίας καταστημάτων Marshal Cohen.
Σύμφωνα με ειδικούς στην καταναλωτική συμπεριφορά, οι καταναλωτές προβαίνουν σε τρεις διαφοροποιήσεις όταν οι τιμές ανεβαίνουν. Πρώτα, αγοράζουν φθηνότερες εναλλακτικές. Σταματούν να τρώνε σε εστιατόρια, αλλά επιτρέπουν στους εαυτούς τους να βάλουν στο τραπέζι τους κεριά και λουλούδια για να δημιουργήσουν την ψευδαίσθηση.
Δεύτερον, οι καταναλωτές βάζουν φρένο στις αυθόρμητες αγορές. Μένουν στη λίστα τους, αγοράζουν αυτά που έχουν ανάγκη και όχι κάτι που το έχουν για παράδειγμα στο σπίτι τους 2 φορές κι επειδή το είδαν σε προσφορά, το αγοράζουν άλλες 5-6. Ειδικά σε καταστήματα τροφίμων, αυτή η αλλαγή είναι πιο εμφανής και γι΄αυτό τα Walmart για παράδειγμα έχουν σημαντική πτώση στον τζίρο σε εποχές κρίσης.
Σύμφωνα με τα στοιχεία του NDP, οι καταναλωτές έχουν πολύ χαμηλότερη αγοραστική συχνότητα στο πρώτο τρίμηνο του 2022, σε σχέση με το 2021. 6% λιγότερες αγορές σε σούπερ μάρκετ σημειώθηκαν στις ΗΠΑ, ενώ και η συχνότητα επίσκεψης μειώθηκε κατά 5% σε σχέση με το 2021.
Η Walmart ανέλυσε τα μοτίβα αγορών των καταναλωτών της και είδε πως οι περισσότεροι καταλήγουν σε φθηνότερες ιδιωτικές μάρκες στα κρέατα και στα γαλακτοκομικά, αγοράζουν λιγότερα πράγματα σε κάθε επίσκεψη και αποφεύγουν πλέον τα περιττά έξοδα για προϊόντα όπως έπιπλα, τηλεοράσεις και κουζινικά είδη.
Για παράδειγμα, στις ΗΠΑ είχαν τη συνήθεια να αγοράζουν συσκευές όπως φριτέζες ή ατμομάγειρες και μετά από 1-2 χρόνια να αγοράζουν καινούργια ή να τα πηγαίνουν για σέρβις. Τώρα κάτι τέτοιο δε συμβαίνει.
Ακόμα και μαγαζιά του στυλ «Όλα 1 Ευρώ», βλέπουν τους καταναλωτές να είναι πολύ προσεκτικοί και μαζεμένοι. «Έχουμε δει μια επιτάχυνση στις επιχειρήσεις της ιδιωτικής μας μάρκας τις τελευταίες εβδομάδες. Αυτό είναι ένα σημάδι πως ο καταναλωτής νιώθει την πίεση», αναφέρει ο Todd Vasos, CEO της Dollar General.
Η τρίτη αλλαγή στις καταναλωτικές συνήθειες, είναι συγκριτικά με την πανδημία. Οι καταναλωτές αύξησαν τις αγορές τους λόγω και της κυβερνητικής αστάθειας, τώρα όμως έχει επέλθει μια μείωση.
Το The Lipstick Effect είναι στην ουσία η δίχως σύνεση αγορά των μικρών και όχι απαραίτητων, εις βάρος των μεγάλων και όχι άμεσα απαραίτητων. Κάποιοι κόβουν τη συνδρομή στο γυμναστήριο, μειώνουν τη συχνότητα επισκέψεων σε κέντρα αισθητικής και σχεδόν μηδενίζουν τις εξόδους τους σε εστιατόρια και χώρους εστίασης.
Κραγιόν, κολώνιες και άλλα τέτοια σχετικά, αν και δεν είναι επ΄ουδενί αναγκαία, αποτελούν ένα ψυχολογικό ανάχωμα για τους καταναλωτές. «Είναι ωραίο να κάνεις ένα αφρόλουτρο 20 λεπτών με τα αγαπημένα σου προϊόντα στο τέλος της ημέρας, όταν περνάς όλο το 24ωρο σκεπτόμενος πως θα τα βγάλεις πέρα με τους λογαριασμούς στο επόμενο τρίμηνο».
Στην Bath & Body Works, εταιρεια που πουλάει αρωματικά σαπούνια, σπρέι σώματος, κεριά και απορρυπαντικά, αποκαλούν αυτά τα προϊόντα ως προσιτές πολυτέλειες και έχουν στοιχεία πως οι καταναλωτές τα αγοράζουν αφειδώς, με σημαντική αύξηση στο πρώτο τρίμηνο του 2022 σε σχέση με το αντίστοιχο του 2021.
«Η διαφορά με αυτόν τον κύκλο πληθωρισμού, είναι ότι βγαίνουμε από μια πανδημία. Οι άνθρωποι έχουν πολλές καταπιεσμένες ανάγκες. Ονειρεύονται διακοπές δύο χρόνια τώρα, σκέφτονται εορταστικές μαζώξεις με οικογένειες και φίλους. Γι΄αυτό και δεν θα υπάρξει το The Lipstick Effect αυτή τη φορά ως προς τα ταξίδια και τη διασκέδαση», τονίζει η καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Stern School of Business του Πανεπιστημίου της Νέας Υόρκης, Priya Raghubir.
Όμως οι καταναλωτές θα πρέπει να αποχωριστούν κάτι άλλο. Ο Neil Saunders, αναλυτής retail στην GlobalData Retail αναλύει ότι «Είμαστε σε ένα περιβάλλον που οι άνθρωποι θα πρέπει να κάνουν μια επιλογή. Αν αγοράσουν κάτι, μάλλον δε θα μπορούν να αγοράσουν κάτι άλλο. Είμαστε ακόμα σε πρώιμα στάδια πληθωρισμού. Αν οι τιμές αυξάνονται για καιρό ακόμα, οι αλλαγές θα γίνουν πιο ξεκάθαρες. Τα έξοδα θα κοπούν περισσότερο και ταχύτερα».
* Φωτογραφία: Pexels/Rodolfo Clix