Οι αθλητικές βραδιές είναι εκείνες που δείχνουν πλέον να έχουν πάρει τη σκυτάλη και να έχουν τραβήξει την προσοχή όλων των διαφημιστών.
Της Ματίλντας Καλλιοντζή
Φέτος μόνο, το κόστος για ένα μισόλεπτο διαφημιστικό στον τελικό του Super Bowl κόστισε 5,2 εκατ. δολάρια, ενώ την Κυριακή 4 Μαρτίου, η τιμή για τα διαφημιστικά στην 90η απονομή βραβείων Όσκαρ θα κοστίσει μόλις 2,5 εκατομμύρια.
Συγχρόνως, στην 75η απονομή για τις Χρυσές Σφαίρες, στην αρχή της χρονιάς, το κόστος έφτασε μόλις τις 600.000 δολάρια, κάνοντας τα χρυσά τρόπαια να έρχονται δεύτερα και καταϊδρωμένα και τα αθλητικά δρώμενα να τερματίζουν πρώτα στον τιμοκατάλογο των διαφημιστών.
Οι αθλητικές εκπομπές και οι αγώνες κερδίζουν το 47% του συνολικού ποσού που ξοδεύεται σε τηλεοπτική διαφημιστική προώθηση, περίπου 10 δισ. δολαρίων, κάνοντας τα ABC, CBS, NBC and Fox να επενδύουν στον επαγγελματικό αθλητισμό. Εταιρείες όπως η Chevrolet, η AT&T, η Verizon, και η Budweiser δίνουν μάχες για τη μαγική θέση στις αθλητικές βραδιές.
Τα κανάλια αντιμετωπίζουν δραματική πτώση στη ζήτηση διαφημιστικού χρόνου των υπολοίπων προγραμμάτων, με σημαντικότερη την πτώση 6% στο ABC και 10% στο CBS, την ίδια στιγμή που το NBC προσπαθεί να αποκτήσει τα 10 πιο κερδοφόρα μη αθλητικά προγράμματα για να αποφύγει την μείωση εσόδων.
Κάπως έτσι ξεκίνησαν όλα…
Με την είσοδο του κολλεγιακού μπέιζμπολ στους τηλεοπτικούς δέκτες με μονοκάμερη κάλυψη, το 1939 έγινε η αρχή για να μπει ο επαγγελματικός αθλητισμός στα σπίτια. Στις ΗΠΑ τα τρία σπορ που μεταδίδονταν τηλεοπτικά μέχρι το 1990 ήταν το NFL, το NBA και το baseball.
Από το 1975 μέχρι το 1985 και όσο η εικόνα βελτιωνόταν, τα κανάλια δεκαπλασίασαν τα χρήματα κάλυψης και μετάδοσης των αθλητικών αγώνων, δημιουργώντας έτσι μία μεγάλη, φίλαθλη κοινότητα η οποία παρήγαγε τα, αναγκαία για τις ομάδες, χρήματα (τηλεοπτικά δικαιώματα και προωθητικές ενέργειες).
Και κάπου στη δεκαετία του ’90 η γυναίκα ανεξαρτητοποιείται, μπαίνει στον εργασιακό χώρο και γίνεται ένα πολύ δυναμικό κοινό το οποίο όμως δεν παρακολουθεί σπορ.
Έτσι ξεκινάει και η είσοδος των μη αθλητικών εκπομπών στα προγράμματα, όπως τηλεοπτικές σειρές, τηλεπαιχνίδια και λίγο αργότερα reality και talent shows, τα οποία για 2 περίπου δεκαετίες απασχολούν τους διαφημιστές και κάνουν τα κανάλια, αθλητικά και μη, να προσθέτουν και άλλα είδη σπορ στο πρόγραμμά τους, προκειμένου να μικρύνουν την οικονομική «χασούρα».
Φτάνοντας στο σήμερα και έχοντας κάνει κύκλο η ιστορία, τα αθλητικά δρώμενα αρχίζουν να μονοπωλούν ξανά το ενδιαφέρον των εταιρειών για πολλούς λόγους.
On demand και συνδρομητική τηλεόραση
Τα τελευταία χρόνια εκτός από την συνδρομητική τηλεόραση, στη ζωή μας έχει μπει ο μαγικός κόσμος του play, rewind, fast forward, και pause (και δεν μιλάμε πλέον για το απαρχαιωμένο βίντεο ή το λίγο πιο σύγχρονο dvd player).
Τώρα πια μπορείς, σε οποιοδήποτε live πρόγραμμα, να πατήσεις το μαγικό κουμπί του pause και αφού έχεις επισκεφθεί την τουαλέτα, έχεις φέρει τα πατατάκια και έχεις ξαναγεμίσει τα αναψυκτικά, να πατάς το fast forward ώστε να παραβλέψεις τις διαφημίσεις και έπειτα το play για να ξεκινήσει το κανονικό πρόγραμμα.
Έτσι οι διαφημιστικές εταιρείες ενώ πληρώνουν πολλά εκατομμύρια για τα τηλεοπτικά σποτ, δεν έχουν ουσιαστικά κανένα έσοδο.
Τα αθλητικά events όμως είναι κάτι τελείως διαφορετικό, μιας και έχουν σχεδόν συμβιωτική σχέση με τις διαφημίσεις. «Το NFL είναι το μόνο περιβάλλον όπου οι θεατές παραδέχονται πως ανυπομονούν τόσο για τα διαφημιστικά όσο και για τον αγώνα αυτόν καθαυτόν», σύμφωνα με τον Dan Lovinger, αντιπρόεδρο του NBC.
Κανείς δεν θέλει να χάσει ούτε λεπτό από τον αγώνα, ακόμα κι αν αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να παρακολουθήσει όλα τα διαφημιστικά σποτ. Επίσης, κανένας δεν θα επιλέξει να πατήσει το κόκκινο κουμπάκι του rec για να εγγράψει έναν αγώνα προκειμένου να τον δει αργότερα, παρακάμπτοντας τις διαφημίσεις και αυτό γιατί…
…Το αποτέλεσμα μετράει
Στον αθλητισμό το αποτέλεσμα ΠΡΕΠΕΙ να το δεις την στιγμή που σφυρίζεται η λήξη. Το αν ο αγαπημένος σου ηθοποιός κερδίσει ένα όσκαρ ή ανακοινωθεί ο νικητής ενός talent ή riality show ενώ εσύ δεν το παρακολουθείς εκείνη τη στιγμή, δεν θα σε ενοχλήσει πολύ αν θα το μάθεις από τα social media.
Ο αθλητισμός όμως εμπεριέχει το πάθος και την αγάπη για την ομάδα σου, και εσύ οφείλεις να είσαι εκεί να παρακολουθήσεις τον αγώνα της για να φτάσει στην κορυφή. Η ομάδα σου είναι κομμάτι της οικογένειάς σου και δεν μπορείς να απουσιάζεις από τις σημαντικές της στιγμές.
Ό,τι λοιπόν και αν γίνει, ο θεατής- φίλαθλος θα παρακολουθήσει live τον αγώνα και δεν θα αλλάξει κανάλι την ώρα των διαφημιστικών και ακόμα και μετά το πέρας του αγώνα θα παραμείνει για να παρακολουθήσει τις σημαντικότερες στιγμές της βραδιάς και τα σχόλια των δημοσιογράφων. Τις περισσότερες φορές με την παρέα του…
…Τους αγώνες συνήθως τους βλέπεις με παρέα
Ειδικά τις μεγάλες αθλητικές βραδιές, οι τηλεθεατές επιλέγουν να τις παρακολουθούν σε γκρουπ. Για τους διαφημιστές αυτό σημαίνει 1 τηλεόραση πολλοί παραλήπτες του μηνύματος, ή αλλιώς με έναν σμπάρο πολλά τρυγόνια. Και κυρίως, πολλά διαφορετικά τρυγόνια μιας και…
…Το κοινό των αθλητικών έχει διευρυνθεί
Ενώ κάποτε τα σπορ ήταν καθαρά αντρική υπόθεση, πολλές γυναίκες πια έχουν προσηλυτιστεί στην στρογγυλή θεά και όχι μόνο. Η ενασχόληση τους με τα σπορ σε συνδυασμό με την αγοραστική δύναμή τους, έχουν κάνει τους διαφημιστές να ασχολούνται πολύ με τη γυναίκα-φίλαθλο. Είναι εκείνη που ενισχύει ακόμα περισσότερο την δυναμική της τηλεοπτικής προώθησης μέσω του αθλητισμού. Και κάπως έτσι …
…Αν βάλεις κάτω τα νούμερα το κόστος είναι ελάχιστο
Ναι τα 5 εκατομμύρια για τα, μόλις 30 δευτερολέπτων, σποτ του Super Bowl είναι πολλά, όμως αν σκεφτείς πως εκείνη την βραδιά είναι συντονισμένοι 114 εκατομμύρια άνθρωποι μόνο στις ΗΠΑ (και άλλα 180 εκατομμύρια παγκοσμίως) το κατά κεφαλήν κόστος διαφήμισης ανέρχεται μόλις στα 4 σεντς.
Για μία διαφημιστική καμπάνια, τα 4 σεντς για κάθε άνθρωπο που θα παρακολουθήσει τη διαφήμιση του προϊόντος είναι ελάχιστο. Ειδικά όταν μπορείς να το πετύχεις τόσο μαζικά αλλά και συνδυαστικά καθώς...
…Οι ίδιες διαφημίσεις μπορούν να παίζουν και online
Πολλές εταιρείες περιλαμβάνουν στις συμφωνίες και την Online διαφήμιση, κατά τη διάρκεια του αγώνα, παράλληλα με την τηλεοπτική προώθηση.
Πλέον τα social media και οι online πλατφόρμες έχουν γίνει αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητάς μας, και σε μεγάλες βραδιές ο χαμός που δημιουργείται στο διαδίκτυο κάνει τις εταιρείες να παλεύουν για μια θέση και στις τηλεφωνικές οθόνες. Γι αυτό και οι μεγάλες εταιρείες εμπερικλείουν την διαδικτυακή προώθηση, στις online πλατφόρμες μετάδοσης μέσω live streaming, στις κολοσσιαίες συμφωνίες που κάνουν.
Η γενιά των ’00ς, έχοντας μεγαλώσει στην εποχή της ταχύτητας θέλει να εκτίθεται σε διαφημιστικά των, μόλις, 6 δευτερολέπτων, και γι αυτό το NFL ανακοίνωσε πως από τον Σεπτέμβριο και καθ όλη την αθλητική χρονιά, θα πειραματιστεί με τα ταχυσπότ προκειμένου να τραβήξει ακόμα περισσότερους τηλεθεατές των διαφημιστικών.