Αν ρωτήσεις έναν αναλυτή μάρκετινγκ ποιο είναι το μεγαλύτερο εμπορικό φαινόμενο όλων των εποχών, η απάντηση είναι πολύ εύκολη. Αν ωστόσο κληθεί να υποδείξει τι είναι αυτό που έχει αναδείξει σε τέτοιο την Coca-Cola, η επιστήμη θα… σηκώσει τα χέρια ψηλά. Το δίλημμα για το αν είναι η εθιστική συνταγή της, ή ο μύθος που την περιβάλλει ως μυστική, παραμένει αναπάντητο. Η γευστική καινοτομία του προϊόντος είναι η μία όψη του νομίσματος. Η αναγωγή του στο «διασημότερο μυστικό» της βιομηχανίας το δαιμόνιο επιχειρηματικό τρικ, που συνέθεσε το πιο ισχυρό brand της παγκόσμιας αγοράς.
Είναι τόσο καλά φυλασσόμενο που όταν η κυβέρνηση της Ινδίας απαίτησε το 1977 από την Coca-Cola να το αποκαλύψει για να συνεχίσει να λειτουργεί στην τεράστια αγορά της, η εταιρία δεν είχε κανέναν δισταγμό να αποσυρθεί σε χρόνο dt από μια χώρα 650 εκατομμυρίων ανθρώπων (τότε)!
Υπάρχει όμως πραγματικά κάτι το τόσο ιδιαίτερο στη συνταγή της Coca-Cola, που δεν θα έπρεπε να μάθουν οι ανταγωνιστές της, ή αυτή η μυστικοπάθεια είναι ολότελα κατασκευασμένη προκειμένου να ιντριγκάρει και να προσελκύσει τις μάζες;
Είναι αποδεδειγμένο ότι η ιδέα της μυστικότητας αποτελεί ένα από τα πλέον ισχυρά ατού στον κόσμο του εμπορίου και του μάρκετινγκ. Αποδεδειγμένο κυρίως μέσω της πορείας της Coca-Cola, από το 1886 κιόλας, οπότε και «γεννήθηκε» η πρώτη σταγόνα του προϊόντος, που έμελλε να ξεπεράσει οποιοδήποτε άλλο σε δημοφιλία.
Το 2013 ο διάσημος συγγραφέας Μαρκ Πέντεργκραστ δημοσίευσε το βιβλίο «Για το Θεό, την Πατρίδα και την Coke», όπου ανέφερε κάτι εκπληκτικό για την εν λόγω περιβόητη μυστικοπάθεια. «Η εταιρία έλεγε πάντα, και όσο είμαι σε θέση να ξέρω είναι αλήθεια, πως ανά πάσα στιγμή δύο μόνο άνθρωποι γνωρίζουν το μείγμα των 7 συστατικών της γεύσης της. Αυτοί οι δύο άνθρωποι δεν ταξιδεύουν ποτέ στο ίδιο αεροπλάνο, υπό τον κίνδυνο να πέσει! Πρόκειται για μια προσεκτικά μυστική τελετουργία».
Ως γνωστόν το αναψυκτικό προέκυψε από τα πειράματα του διακεκριμένου γιατρού και φαρμακοποιού Τζον Πέμπερτον, που αναζητούσε ένα ρόφημα με την ταμπέλα αναζωογονητικού σιροπιού.
Τα πρώτα 17 χρόνια τουλάχιστον το μείγμα περιείχε μπαχαρικά, ανθρακούχο νερό και ποσότητα κοκαΐνης. Αρχικά ο Πέμπερτον είχε πειραματιστεί με κρασί, προωθώντας το εφεύρημα του ως «French Wine Coca», εμπνευσμένος από το «Vin Marian» του Γάλλου χημικού Angelo Mariani.
Το αλκοόλ όμως είχε απαγορευτεί στην πολιτεία της Τζόρτζια, 34 χρόνια προτού ισχύσει η ομοσπονδιακή ποτοαπαγόρευση (η κόκαΐνη αντίθετα ήταν τότε νομιμότατη…) και έτσι ο πολυμήχανος φαρμακοποιός αντικατέστησε το κρασί με εκχύλισμα ζάχαρης.
Το άγαλμα του εφευρέτη της Coca-Cola, Τζον Πέμπερτον, έξω από Μουσείο της εταιρίας στην Ατλάντα
Ιστορικά ευρηματικός μεν, όχι έμπορος δε. Το πρόβλημα για τον Πέμπερτον ήταν ότι δεν πίστεψε όσο έπρεπε το προϊόν του και το 1892 πούλησε την εταιρία του αντί 2.300 δολαρίων (!), σε έναν επιχειρηματία της Ατλάντα, ονόματι Άσα Κριγκς Κάντλερ. Ήταν ο άνθρωπος που διέβλεψε την εμπορική δύναμη του προϊόντος και θωράκισε τη μυστικότητα της συνταγής του. Αν το έκανε για διαφημιστικούς λόγους, δεν θα το μάθουμε ποτέ…
Ο Κάντλερ απαγόρευσε στους συνεργάτες του να γράφουν και να συζητούν για τη συνταγή. Ακόμα και ο ποιοτικός έλεγχος του αναψυκτικού γινόταν με το μάτι και τη μύτη, γιατί κανείς δεν έπρεπε τελικά να ξέρει τι ακριβώς περιείχε.
Στις αρχές του 20ου αιώνα έγινε γνωστό ότι είχε προστεθεί καφεΐνη και περισσότερη ζάχαρη στην αρχική συνταγή του Πέμπερτον.
Από τότε κιόλας πολλές εταιρίες ξεκίνησαν την προσπάθεια παρασκευής ενός ανάλογων ιδιοτήτων ποτού, χωρίς όμως επιτυχία. Ο μόνος που τα κατάφερε ήταν, το 1898, ο Κάλεμπ Μπράνταμ στη Βόρεια Καρολίνα, με ένα προϊόν που κατάφερε να εδραιωθεί ως ανταγωνιστής της Coca Cola. Το όνομά του, αυτό που φανταστήκατε: Pepsi Cola…
Μέσα σε 27 χρόνια ο Κάντλερ μετέτρεψε την αξία των 2.300 δολαρίων σε… 25 εκατομμύρια δολάρια. Τόσο αγόρασε την «Coca Cola Company» το 1919 ο Έρνεστ Γούντρουφ, πρόεδρος του ενός επενδυτικού ομίλου του Ντελαγουάρ.
Το πρώτο πράγμα που έκανε ο Γούντρουφ ήταν να ζητήσει την καθαρογραφή της συνταγής. Όχι φυσικά για να την διαλαλήσει, αλλά για να την αναδείξει σε… επτασφράγιστο μυστικό. Αυτό που διατυμπάνισε τελικά ήταν ότι το μυστήριο θα έμενε… ερμητικά κλειστό στο θησαυροφυλάκιο της νεοϋορκέζικης τράπεζας Guaranty Bank, όπου και φυλάχθηκε η συνταγή!
Όταν το 1925 έπεσαν οι τελικές υπογραφές της μεταβίβασης της εταιρίας, ο Γούντρουφ απέσυρε τη μυστική φόρμουλα από την τράπεζα της Νέας Υόρκης και την έκλεισε σε τράπεζα της Ατλάντα (Trust Company Bank), όπου και παρέμεινε μέχρι το 2011.
Τότε, με αφορμή την επέτειο των 125 ετών από την ίδρυση της, η Coca-Cola εμπνεύστηκε άλλο ένα τρανό διαφημιστικό «κόλπο»: μετέφερε τη μυστική συνταγή της, εγκαινιάζοντας το νέο μόνιμο σπίτι της, στην Ατλάντα. Το ονόμασε «World of Coca-Cola», όπου βρίσκεται πια το «Θησαυροφυλάκιο της Μυστικής Φόρμουλας», το οποίο είναι ανοιχτό στο κοινό.
Φυσικά, το εν λόγω μουσείο είναι ένα εξαιρετικό μέρος για να μάθει κανείς την ιστορία της Coca Cola και το πώς κρατήθηκε κρυφή η συνταγή της. Όχι όμως και το ποια είναι τα συστατικά που την αποτελούν.
Δεδομένων των τεράστιων παρασκευαστικών αναγκών του προϊόντος στα μήκη και τα πλάτη της οικουμένης, η εκδοχή των «δύο μόνο ανθρώπων» που γνωρίζουν τη συνταγή αμφισβητείται εντόνως από τους ειδικούς. Ίσως η αλήθεια να ανταποκρίνεται στη δήλωση της ίδιας της διευθύντριας μάρκετινγκ της Coca-Cola, Τζάκι Γουάνσλεϊ: «Δεν την ξέρουν πολλοί άνθρωποι. Δεν ξέρουμε όμως πόσοι την ξέρουν…».
Τον Φεβρουάριο του 2011, ένα ραδιοφωνικό πρόγραμμα των ΗΠΑ («This American Life») μετέδωσε μια είδηση, που όσοι την άκουσαν live έμειναν άναυδοι: «Ξέρουμε τη μυστική συνταγή της Coca-Cola!»
Δεν ισχυρίστηκαν ότι ανακάλυψαν την… Αμερική, αλλά ότι τη βρήκαν δημοσιευμένη στο φύλλο της αμερικανικής εφημερίδας «Atlanta Journal-Constitution», με ημερομηνία 18 Φεβρουαρίου 1979.
Πράγματι, σε αυτό το φύλλο υπάρχει ένα ιδιόχειρο σημείωμα που η εφημερίδα αποδίδει στον ίδιο τον Πέμπερτον!
Είναι δυνατόν να «κρυβόταν» το μεγαλύτερο μυστικό του μάρκετινγκ σε δημόσια θέα όλο αυτό τον καιρό; Οι παραγωγοί της εκπομπής δεν αρκέστηκαν στην αποκάλυψή τους. Συνεργάστηκαν με δύο εταιρίες αναψυκτικών (την Jones Soda του Σιάτλ και τη Sovereign Flavors της Καλιφόρνια) για να φτιάξουν τη συνταγή και να δουν αν ήταν όντως η πραγματική.
Η ιστορία δεν ήταν φάρσα, ωστόσο αυτό που αποδείχτηκε ήταν ότι στην πάροδο των ετών η Coca-Cola έχει διαφοροποιήσει σημαντικά τη φόρμουλα του ιδρυτή της. Η παλιά συνταγή περιείχε ζάχαρη αντί για τα σημερινά γλυκαντικά και κιτρικό αντί φωσφορικό οξύ, ενώ ο χυμός λεμονιού πιστεύεται ότι έχει αντικατασταθεί από εκχύλισμα λεμονιού.
Ακόμα και αυτή η συνταγή ωστόσο – απομίμηση της παλιάς που κατασκευάστηκε, θα σάρωνε πιθανότατα στην αγορά. Δοκιμάστηκε σε ένα ανεπίσημο τεστ σε supermarket του Μπρούκλιν και όσοι τη γεύτηκαν. την προτίμησαν σε αναλογία 6-4 σε σχέση με την σύγχρονη coca cola!
Μια επιπλέον αλλαγή είναι ότι από την παρασκευή του αναψυκτικού έχει αφαιρεθεί βέβαια η κοκαΐνη. Όχι όμως και εν συνόλω το… περιζήτητο φυτό. Το 1988 ο εκπρόσωπος Τύπου της εταιρίας επιβεβαίωσε στους «New York Times» τις φήμες περί χρήσης εκχυλίσματος από φύλλα κόκας!
«Ναι χρησιμοποιούνται, αλλά δεν έχουν κοκαΐνη εντός τους και η όλη διαδικασία παρακολουθείται στενά από τις ρυθμιστικές αρχές», είπε τότε ο Ράντι Ντόναλντσον.
Στο τότε αποκαλυπτικό ρεπορτάζ των «Ν.Υ. Times» έγινε γνωστό ότι η Coca-Cola συνεργάζεται με την εταιρία «Stepan Company» του Ιλινόις, η οποία επεξεργάζεται την ουσία και αφαιρεί το ναρκωτικό. Ο αμερικανικός Οργανισμός Φαρμάκων (FDA) είχε εξαιρέσει τη συγκεκριμένη εταιρία απ’ όλες τις νομοθεσίες κατά των ναρκωτικών.
Η «Stepan Company» κατέχει τη μόνη σχετική άδεια που έχει δώσει ποτέ η FDA, λαμβάνοντας το δικαίωμα να «απο-κοκαϊνοποιεί τα φύλλα της κόκας και τα παρασκευάσματα από αυτά», μαζί με τη δυνατότητα να τα εμπορεύεται.
Πολλοί επικριτές αυτού του μηχανισμού στις ΗΠΑ κάνουν λόγο για «φωτογραφική διάταξη», με σκοπό να προστατεύει τη μυστική συνταγή του αναψυκτικού. Αν καμία άλλη εταιρία δεν μπορεί να χρησιμοποιεί φύλλα κόκας για την παραγωγή προϊόντος, είναι αδύνατο να αποτελέσει αντικείμενο απομίμησης η συνταγή της Coca Cola.
Μήπως τελικά το εκχύλισμα από φύλλα κόκας είναι και ο λόγος της εθιστικής δύναμής της;
Και μόνο που μπαίνουμε στον κόπο να αναρωτιώμαστε, έχουμε βρει μάλλον το λόγο της εθιστικής επίδρασης της στο θυμικό μας. Η μύηση στο μύθο της «Μυστικής Φόρμουλας» έχει τελεστεί υποσυνείδητα και ας μην έχουμε δει ούτε από φωτογραφία το «Θησαυροφυλάκιο» του πιο ακριβού μυστικού στον κόσμο…