Όταν το 2010 έβγαινε στον αέρα το Instagram, ούτε οι ίδιοι οι δημιουργοί του δεν θα μπορούσαν να περιμένουν το πόσο μεγάλη διαφημιστική πλατφόρμα μπορεί να γίνει και τι χρήμα θα διακινείται μέσα απ΄αυτό. Από το 2016 και μετά είναι ελάχιστα κάτω από το Facebook σε δαπάνες, αλλά μοιάζει να είναι πολύ πιο αποτελεσματικό.
Αυτό συμβαίνει γιατί στο Facebook έχουμε εταιρείες, ομίλους, επιχειρήσεις που διαφημίζονται, ενώ το Instagram έγινε σταδιακά συνώνυμο με τα πρόσωπα. Και στα πρόσωπα δεν μπορείς να βάλεις τόσο εύκολα περιορισμό όσο σε κάτι απρόσωπο όπως μια εταιρεία. Πολύ γρήγορα ανοίχτηκε ένας νέος επαγγελματικός διάδρομος δίχως φραγμούς, δίχως face control, δίχως πορτιέρη να τσεκάρει τι φοράς.
Ο καθένας μας μπορεί να γίνει influencer/instagrammer/youtuber. Αυτά ήταν κάπως διαχωρισμένα στην αρχή, αλλά στην επικράτεια των διαφημιστικών είναι συνυφασμένα. Αρκεί να έχεις μια καλή ιδέα που μπορεί να γίνει content για ένα κοινό, μικρό σε εύρος ή μεγάλο, και με ένα σωστό χτίσιμο μπορείς γρήγορα να διεκδικήσεις την προσοχή των διαφημιστών και των brands.
Αυτή τη στιγμή στην Ελλάδα υπάρχουν άνετα 20.000 influencers. Χώρια οι δυνητικοί που είμαστε όλοι μας.
Οι υπάρχοντες είναι διαφορετικής κλίμακας. Είναι τα τηλεοπτικά πρόσωπα που τραβάνε το κοινό τους στο προφίλ τους στο Instagram. Είναι οι micro-influencers των 10-20.000 ακόλουθων. Είναι αυτοί που το περιεχόμενο τους τους κατατάσσει σε περίοπτη θέση για συγκεκριμένα είδη προϊόντων. Τέλος, είναι εκείνοι που πάνε να εξελιχθούν σε καρχαρίας χωρίς να έχουν το δεκανίκι της τηλεόρασης.
Είχαν όμως το δεκανίκι των youtubers. Αυτοί τη στιγμή υπάρχουν εταιρείες που έχουν υπό την σκέπη τους influencers και τους παρέχουν όλα τα εργαλεία για να παράξουν το περιεχόμενο που θα χτίσει το κοινό τους. Υπάρχουν όμως και influencers που λειτουργούν αυτόνομα και από ένα σημείο και μετά είναι προτιμότεροι για τις διαφημιστικές, γιατί δεν υπάρχουν μεσάζοντες, άρα μπορούν να πετύχουν κάτι σε μικρότερο ποσό.
Αυτή η τελευταία κατηγορία, οι youtubers, κατέδειξαν τις κατευθύνσεις στο επίπεδο του brand awareness στο Instagram. Ο Μαλιάτσης, ο Scrap, ο 2J, ο Κοντοπίδης , η Μικρή Ολλανδέζα, οι Unboxholics – μαζί και ξέχωρα ο καθένας – είναι πολύ πιο ελκυστικοί στον υποψήφιο διαφημιζόμενο γιατί δεν έχουν την στάμπα της τηλεόρασης.
Αυτό ήταν ένα ζήτημα που προέκυψε πριν μερικούς μήνες στους κύκλους των διαφημιστών. Τα πρόσωπα της τηλεόρασης δεν έχουν ένα συγκεκριμένο πεδίο προϊόντων. Απευθύνονται οι πάντες σε αυτούς, ακόμα κι αν τα πρόσωπα είναι εμφανές πως δεν έχουν ιδέα για τι μιλάνε. Κάπως έτσι βρήκαν πεδίο δόξης λαμπρόν οι λογαριασμοί των 200 και κάτω χιλιάδων. 200 χιλιάδες οι οποίες δεν φύτρωσαν ξαφνικά. Ξεκίνησαν από το μηδέν και έφτασαν εκεί.
Οι Unboxholics για παράδειγμα είναι επιστροφή επένδυσης για ένα προϊόν τεχνολογίας ή gaming. Η Χριστιάννα Θάνου το ίδιο για τα gaming. Η Μικρή Ολλανδέζα σε πιο girly πράγματα όπως καλλυντικά. Ο Μαλιάτσης με τον Ατζαράκη για προϊόντα του σύγχρονου, casual άντρα. Αυτή η κατηγορία influencers παρέσυρε και τις άλλες.
Τέσσερα χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι η Μαίρη Συνατσάκη, η Μαντώ Γαστεράτου, η Σίσσυ Χρηστίδου και η Ευρυδίκη Βαλαβάνη. Μέχρι ενός σημείου μπορούσαν να κάνουν συμφωνίες με προϊόντα, αλλά υπήρχε περιορισμός. Ως τηλεοπτικά πρόσωπα είχαν δώσει ένα συγκεκριμένο στίγμα που δεν έψηνε το κοινό που τους ακολουθεί.
Η Μαίρη πρώτη διείδε το πρόβλημα και τη λύση. Έκανε κανάλι στο youtube, το οποίο ήξερε να το υποστηρίξει και ήταν πιο κοντά στον χαρακτήρα της και απεμπόλησε την εικόνα της τηλεπερσόνας. Το ίδιο και οι υπόλοιπες τρεις. Η Χρηστίδου μάλιστα έχει μεγαλύτερο credit γιατί έφτιαξε το κοινό της με την τηλεοπτική της μετοχή σε τρομερό limit down.
Οι άλλες δύο, Γαστεράτου και Βαλαβάνη ξεκίνησαν πρώτα ως influencer και μετά από συμβουλές, ίσως κι από τις ίδιες τις διαφημιστικές που διαχειρίζονται τέτοιες περσόνες, έκαναν κανάλι στο youtube.
Και πάλι όμως, άτομα όπως τα αδέρφια Κάρπα, ο 2J, ο Κοντοπίδης, έχουν ένα πλεονέκτημα – ευκαιριακό ή όχι θα φανεί – έναντι προσώπων που μεταπήδησαν από την τηλεόραση στο youtube και το Instagram. Όσο κι αν φαίνεται εύκολο, είναι χρονοβόρο και όχι πάντοτε αποτελεσματικό το να δημιουργήσεις μια εικόνα. Πολύ περισσότερο όταν το κοινό σε έχει κατατάξει κάπου.
Γι΄αυτό οι περισσότεροι απευθύνονται, κι ας μην το λένε, στην επόμενη και μεθεπόμενη γενιά καταναλωτικού κοινού. Στους 15-25 χοντρικά, οι οποίοι δεν εκτέθηκαν στην τηλεόραση ιδιαίτερα, άρα κάθε πρόσωπο που βλέπουν στο youtube, το έχουν μάθει από εκεί. Αν εμφανιστεί στην τηλεόραση δεν το ταυτίζουν χωρίς επιστροφή με αυτό.
Κάπως έτσι φτάνουμε στο διά ταύτα. Πώς έχουν έσοδα οι influencers; Όχι απλά έσοδα, αλλά ποσά που ίσως με τις δουλειές τους τις προηγούμενες ή τις παράλληλες δεν θα τα έβγαζαν. Κατ΄αρχάς κάθε διαφημιστής κοιτάζει 4-5 πράγματα στον influencer. Αριθμός ακόλουθων σε αντιστοιχία με τα views αν είναι story, ή με τα like και τα σχόλια αν είναι post.
Για παράδειγμα, αν έχεις 70.000 ακόλουθους, κάθε σου φωτογραφία παίρνει 4-5 χιλιάδες like, αλλά έχεις 20-30 σχόλια, αυτό είναι μειονέκτημα. Την ίδια στιγμή, ένας με 15.000 ακόλουθους που παίρνει 2 χιλιάδες like, αλλά έχει 150 σχόλια, είναι περισσότερο ελκυστικός για το brand.
Μεγάλα brand όπως η L’ Oreal έχουν ειδικό τμήμα που μετράει την πραγματική διάσταση της δημοφιλίας κάποιου και πως μεταφράζεται αυτή στο κοινό του. Προτεραιότητα στις δικές της προτιμήσεις έχουν οι δεκαχίλιαροι και εικοσοχίλιαροι λογαριασμοί, παρά οι 200.000 και πάνω.
Αν κάποιος λοιπόν πληροί αυτά, μετά έρχεται το προφίλ που έχει χτίσει, το περιεχόμενο που παράγει, αν παράγει και πως θα ταιριάξει το προϊόν χωρίς να φανεί ανοίκειο στο κοινό του influencer. Αφού όλα αυτά διευθετηθούν, το επόμενο στάδιο είναι το ποσό. Παίρνοντας ως παράδειγμα τον 2J και βάσει της πλατφόρμας Infiki.com, μια δική του ανάρτηση μπορεί να κοστολογηθεί με αριθμητικούς όρους στα 1.500 ευρώ περίπου.
Όμως επειδή είναι ο 2J και έχει αυτή τη δύναμη, το ποσό θα πάει παραπάνω. Το ίδιο ισχύει και για τον Μαλιάτση που έχει 130.000 ακόλουθους λιγότερους. Επειδή είναι ο Μαλιάτσης και παράγει μπόλικο content που τον κρατάει σε επαφή με το κοινό του 3 φορές την εβδομάδα, τα 900 ευρώ που δείχνει η πλατφόρμα είναι το κατώτερο όριο και για περιορισμένη μορφή διαφήμισης.
Με αυτά τα στοιχεία έχει χτιστεί το βασίλειο των influencers. Ένας κόσμος που για πολλούς εξ ημών είναι μια φούσκα που θα σκάσει, αλλά αυτή τη στιγμή και στο άμεσο μέλλον θα διακινεί όλη τη διαφήμιση και το marketing της εποχής μας. Γιατί τα πρόσωπα δημιουργούν έναν δεσμό με τον κάθε καταναλωτή. Είναι ένας κόμβος δεσμών.
Κι αυτοί είναι δεσμοί που δεν μπορεί να επιτευχθούν από καμία εταιρεία. Είναι πολλοί αυτοί που χαίρονται όταν γίνονται σταθεροί πελάτες σε κάποια επιχείρηση. Από ένα σημείο και μετά όμως θεωρούν ότι είναι μέρος της επιχείρησης. Κι όσο και αν όλοι αυτό διαλαλούν, δεν το εννοούν με αυτόν τον τρόπο.
Όταν ο πελάτης δεν παίρνει πίσω αυτά που ο ίδιος αξιολογεί ως ανταπόδοση και αναγνώριση, γρήγορα θα αναζητήσει κάτι άλλο. Ο πελάτης είναι ζουζούνι την άνοιξη για τα brands. Αυτό το μπλέξιμο δεν υφίσταται στους μεσάζοντες-influencers. Γιατί οι influencers με ένα δώρο που θα κάνουν ή ακόμα ακόμα και το like τους κρατάνε τον «πελάτη».
Εξίσου σημαντικό είναι ότι μέσω των influencers το εκάστοτε brand δεν έχει ανάγκη να πείσει τον πελάτη ότι ο ανταγωνισμός είναι κατώτερος του. Οι influencers είναι σαν καταστήματα για κάθε διαφημιζόμενο. Αν ο πελάτης δεν γουστάρει τη Μικρή Ολλανδέζα και γουστάρει τη Συνατσάκη, τότε το προϊόν δεν θα έχει περιορισμό να το παίξει σε διπλό και πολλαπλό ταμπλό.
Με λίγα λόγια, η ύπαρξη των influencers αυτή τη στιγμή διευκολύνει αφάνταστα το word of mouth, την ανάγκη του προϊόντος να ακουστεί. Κάτι που μια τηλεοπτική διαφήμιση δεν μπορεί να το κάνει. Ή τουλάχιστον όχι στο ίδιο κόστος.
Το πόσο μπορεί να κρατήσει αυτό και να γίνει καθεστηκύια τάξη μέχρι την επόμενη πίστα, μένει να φανεί.