Ο τρόπος προώθησης τους αποτελεί case study στο χώρο του μάρκετινγκ και της διαφήμισης. Δεν είναι απλώς αθλητικά παπούτσια, αλλά κάτι πολύ περισσότερο απ’ αυτό.
Η εξέλιξη του rookie, που τα πρωτοφόρεσε το 1984 στο κορυφαίο αθλητικό είδωλο – brand της ιστορίας, κατέστησε τα «Air Jordan» (εκτός από εμπορικό και) κάτι σαν κοινωνικό φαινόμενο.
Στις ΗΠΑ έχουν καταγραφεί ουρές έξω από τα καταστήματα την πρώτη μέρα κυκλοφορίας ενός μοντέλου, αλλά ακόμα και «ντου» με όπλα, όπως αυτό που έγινε τον Αύγουστο του 2012 για την κλοπή 16 ζευγαριών ρετρό της σειράς Air Jordan IV!
Επί σειρά ετών ήταν λόγος επίδειξης και φιγούρας των κατόχων τους στις μπασκετικές αλάνες όλου του κόσμου. Θεία δίκη; Οι πιο άτυχοι εξ’ αυτών γύρισαν σπίτι τους ξυπόλητοι, έχοντας πέσει «θύματα» ληστείας! Ναι, υπάρχουν και αυτά τα περιστατικά στις κακόφημες γειτονιές των ΗΠΑ, τον καιρό που ο Μάικλ Τζόρνταν ήταν στο απόγειο της δόξας του.
Διότι η δική τους πορεία χρόνο με το χρόνο συμβάδιζε με την αντίστοιχη του Air. Έτσι ώστε να αναχθούν στη ναυαρχίδα της εταιρίας και μέσω αυτών να μετατραπεί η Nike σε παγκόσμιος κολοσσός στην εμπορία αθλητικών ειδών.
Ουσιαστικά η Nike εξαργύρωσε την παροιμιώδη διορατικότητά της. Το πρώτο συμβόλαιο (της) με τον Τζόρνταν υπογράφηκε προτού ακόμα πατήσει αυτός τα παρκέ του NBA. Είχε μόλις κατακτήσει το χρυσό μετάλλιο στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Λος Άντζελες, όταν συμφώνησε για πενταετή συνεργασία με τη NIKE, αντί 2,5 εκατ. δολαρίων.
Ένα ποσό που φάνταζε τότε τεράστιο για έναν αθλητή που δεν είχε αποδείξει τίποτα σε επαγγελματικό επίπεδο…
Τα εγκαίνια των Air Jordan έγιναν σε ένα παιχνίδι κόντρα στους Sixers του Τζούλιους Έρβινγκ στις 17 Οκτωβρίου του 1984. Σημαδιακό ίσως, γιατί ο Air θα έπαιζε απέναντι στο είδωλο της παιδικής του ηλικίας, που φορούσε τα Converse Pro Leather. Με αυτά, λίγους μήνες νωρίτερα, ο Μάικλ σημείωσε το νικητήριο καλάθι στον τελικό του κολλεγιακού πρωταθλήματος, με τη φανέλα του North Carolina.
Το πρώτο μοντέλο της σειράς ήταν στα χρώματα των Bulls, κόκκινο και μαύρο. Τo ΝΒΑ αντέδρασε γιατί παραβίαζαν τους κανόνες της λίγκας (έχοντας πολύ λίγο λευκό). Η απαγόρευση σήμαινε ότι κάθε φορά που θα τα φορούσε ο Τζόρνταν σε αγώνα, η ομάδα του Σικάγο έπρεπε να πληρώνει πρόστιμο 5.000 δολαρίων.
Μόλις η Nike ενημερώθηκε από τους Bulls για τη σχετική απαγόρευση, το τμήμα μάρκετινγκ στα κεντρικά γραφεία της διοργάνωσε… πάρτι! Η διαφημιστική καμπάνια είχε μόλις εκτοξευτεί, χωρίς να κουνήσουν οι ίδιοι το δαχτυλάκι τους.
Στήθηκε πάνω στη φράση «απαγορευμένα» και το μότο που χρησιμοποιήθηκε συνιστά πρότυπο εμπορικής εκμετάλλευσης. Όποιος θα τα φορούσε θα αποκτούσε ένα «αθέμιτο» πλεονέκτημα έναντι των αντιπάλων του…
Σε λίγες ημέρες τα πρώτα κομμάτια είχαν γίνει ανάρπαστα. Ο Τζόρνταν φρόντισε να τα προωθήσει… κατάλληλα με τα καμώματα του, κατακτώντας στο τέλος της σεζόν τον τίτλο του Rookie της χρονιάς. Το πρώτο κεφάλαιο ενός ανυπέρβλητου αθλητικού μύθου. Την ίδια ώρα η NIKE είχε ξεκινήσει να συνθέτει τον δικό της στα ράφια των καταστημάτων της.
Ο κύκλος των original μοντέλων σταμάτησε -προφανώς- στον αριθμό 23 (Air Jordan XXII) και έκλεισε τον Ιανουάριο του 2008. Από τότε ξεκίνησε ένα νέος επανεκδόσεων, σε original ή καινούρια χρώματα, είτε ως νέες, είτε ως ρετρό κυκλοφορίες.
Μπορεί ο Τζόρνταν να έχει εγκαταλείψει από το 2003 τα παρκέ, ωστόσο τα «παπούτσια» του εξακολουθούν να προμοτάρονται από άλλους σταρ του ΝΒΑ. Η Jordan Brand είναι χορηγός 21 εν ενεργεία παικτών, μεταξύ των οποίων οι Ράσελ Γουέστμπρουκ, Καρμέλο Άντονι, Τζίμι Μπάτλερ, Κάι Λέοναρντ και Μπλέικ Γκρίφιν.
Τα μοντέλα της σειράς δεν είχαν καθολική αναγνώριση στο επίπεδο της εμφάνισης (κάποια μάλιστα ήταν… κακάσχημα), αλλά ποιοτικά ήταν πάντα υπεράνω υποψίας και κάποια εξ’ αυτών δημιούργησαν νέα στάνταρ. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι αρκετοί σούπερ σταρ, όπως ο Κόμπε Μπράιαντ, φόρεσαν ρετρό κομμάτια Air Jordan στα χρώματα των ομάδων τους.
Όλα αυτά είναι λίγο – πολύ γνωστά για τους καλά μυημένους, ιδίως για όσους φορώντας τα, ένιωσαν έστω για λίγο στο δικό τους μικρόκοσμο… «like Mike».
H κυκλοφορία κάθε μοντέλου, συμπεριελάμβανε πάντοτε και κάποιον τεχνολογικό ή σχεδιαστικό νεωτερισμό. Υπήρχαν παντού οι πινελιές του ίδιου του Τζόρνταν στο εκάστοτε μοντέλο, με επιρροές από την προσωπική του ζωή, όπως τ’ αυτοκίνητα που οδηγούσε ή συγκεκριμένα ενδιαφέροντά του.
Για παράδειγμα τα Air Jordan XI, που φόρεσε όταν επέστρεψε στην ενεργό δράση (1995) είχαν χαραγμένα στη σόλα τους, όλα τα ατομικά και ομαδικά κατορθώματα του.
Κάποια μοντέλα της σειράς μοιραία ξεχώρισαν και με χρονολογική σειρά σας παρουσιάζουμε το δικό μας top-6. Προς αποφυγή παρεξηγήσεων, απαραίτητη δική μας προϋπόθεση είναι να… βλέπονται. Και δεύτερο κριτήριο να κρύβουν στη σόλα τους μια ωραία ιστορία…
Air Jordan III – 1988
Αρχική τιμή: 100 δολάρια
Από το 2ο μοντέλο της σειράς κι έπειτα, η Nike… εξαφάνισε το δικό της (φτερωτό) λογότυπο και στα Air Jordan III εμφανίστηκε για πρώτη φορά το logo με το ανθρωπάκι, ο περίφημος «Jumpman», που απεικονίζει τον Τζόρνταν στον αέρα έτοιμο να καρφώσει.
Το σήμα έμελλε να γίνει παγκοσμίως, πιο αναγνωρίσιμο κι από εκείνο του ΝΒΑ.
Ήταν το πρώτο παπούτσι της σειράς που διέθετε μια ορατή μονάδα αερόσολας κάτω από τη φτέρνα, ενώ είχε ενθυλακωμένο αέρα στο μπροστινό μέρος του ποδιού και μια ενδιάμεση σόλα από πολυουρεθάνη για την προστασία του πέλματος.
Με αυτά κατέκτησε ο Μάικλ το μυθικό διαγωνισμό καρφωμάτων του 1988, ξεκινώντας την πτήση του στο τελευταίο κάρφωμα από τη γραμμή των βολών.
Air Jordan IV – 1989
Αρχική τιμή: 110 δολάρια
Πρόκειται για το πρώτο μοντέλο που κυκλοφόρησε σε όλες τις αγορές του πλανήτη, ως αποτέλεσμα της ιδιαίτερης προώθησής του από τη Nike, που ανέθεσε στον Σπάικ Λι τη δημιουργία του διαφημιστικού σποτ.
Κάτω από τον Jumpman προστέθηκε η λέξη «Flight», ενώ επενδύθηκε για πρώτη φορά με ένα πλέγμα που αύξανε την «αναπνευστική» ικανότητα του ποδιού. Η πιο ιστορική στιγμή του εντός παρκέ ήταν αυτή που έμεινε στην ιστορία ως «The shot»: το νικητήριο καλάθι του Τζόρνταν απέναντι στον Γκρεγκ Ίλο στο 5ο παιχνίδι της σειράς των play-offs με το Κλίβελαντ.
Δέκα χρόνια αργότερα επανακυκλοφόρησε ως ρετρό και εξαντλήθηκε αμέσως.
Air Jordan VII – 1992
Αρχική τιμή – 125 δολάρια
Είναι τα παπούτσια που φόρεσε ακόμα και ο… Μπάξ Μπάνι. Στο πλαίσιο της προώθησής τους ο Τζόρνταν «συνεργάστηκε» σε ένα διαφημιστικό σποτ με το πιο διάσημο κουνέλι. Με αυτά στέφθηκε ο Τζόρνταν Ολυμπιονικής στη Βαρκελώνη με την Dream Team και κατέκτησε το δεύτερο πρωτάθλημα της καριέρας του.
Σε αυτή τη σειρά, η Nike ενσωμάτωσε για πρώτη φορά την τεχνολογία Huarache, μια εσωτερική μεμβράνη νεοπρενίου για τη βελτίωση της άνεσης και της προσαρμογής. Αυτό βοήθησε στην εξάλειψη του επιπλέον βάρους και το κατέστησε ένα από τα ελαφρύτερα παπούτσια μπάσκετ εκείνη τη στιγμή παγκοσμίως. Είναι επιπλέον το πρώτο μοντέλο που το «Nike Air» είναι γραμμένο μόνο στη σόλα του παπουτσιού.
Air Jordan XII – 1997
Αρχική τιμή: 135 δολάρια
Κυκλοφόρησε σε τέσσερα χρώματα, πέραν της έκδοσης της regular season, που ήταν πάντα λευκά (ο MJ φορούσε μαύρα μόνο στα play-off). Ένα από αυτά τα τέσσερα ήταν και η κοκκινόμαυρη εκδοχή, την οποία ο Τζόρνταν χρησιμοποίησε σε αυτό που έμεινε στην ιστορία ως «Flu Game».
Πρόκειται για το 5ο παιχνίδι της σειράς των τελικών με τους Utah Jazz, στο οποίο η συμμετοχή του ήταν εξαιρετικά αμφίβολη. Την παραμονή του αγώνα διαγνώστηκε με γαστρεντερίτιδα και λόγω του υψηλού πυρετού ο γιατρός της ομάδας του είπε ότι δεν υπάρχει καμία περίπτωση να αγωνιστεί.
Η Utah είχε επιστρέψει από το 0-2 και στόχευε στην τρίτη διαδοχική νίκη στην έδρα της, για να πάρει το προβάδισμα στη σειρά. Ο Τζόρνταν σηκώθηκε από το κρεβάτι 70 λεπτά πριν από το τζάμπολ για να βάλει 38 πόντους (είχε και 7 ριμπάουντ, με 5 ασίστ), συμπεριλαμβανομένου του καθοριστικού τριπόντου 25’’ πριν τη λήξη!
Μετά το τέλος του ματς κατέρρευσε συμβολικά στην αγκαλιά του Σκότι Πίπεν και το εν λόγω μοντέλο είναι γνωστό στον κύκλο συλλεκτών των Air Jordan ως «Flu Game XII».
Το παπούτσι είχε τέσσερα χρυσά καψούλια για τα κορδόνια, τα οποία συμβόλιζαν τα 4 (μέχρι τότε) πρωταθλήματά του Τζόρνταν και ήταν εμπνευσμένα από την κουλτούρα της Ιαπωνίας.
Ήταν το πρώτο που διέθετε μια υπερ-ανταποκρινόμενη μονάδα Zoom Air, καθώς και πλαϊνά και μεσαία πλαίσια στήριξης, σχεδιασμένα να συνθέσουν ένα από τα πιο ανθεκτικά παπούτσια στη σειρά υπογραφών.
Air Jordan XIV – 1998
Αρχική τιμή: 150 δολάρια
Την τελευταία του χρονιά, με τους Bulls, ο Τζόρνταν έκανε κάτι πρωτόγνωρο. Επαιξε στους τελικούς του ΝΒΑ το 1998 με τη Utah, τόσο με τα XIII, που φορούσε εκείνη τη σεζόν, όσο με τα XIV, τα οποία θα κυκλοφορούσαν την επόμενη αγωνιστική περίοδο.
Το νικητήριο καλάθι απέναντι στον Μπράιαν Ράσελ -σφραγίδα στο δεύτερο three-peat και στο φινάλε της καριέρας του με τους Bulls- το σημείωσε φορώντας τα XIV, τα οποία έγιναν γνωστά και ως «The Last Shot».
Το εν λόγω μοντέλο ήταν εμπνευσμένο από την ολοκαίνουρια Ferrari 550 Maranello, του Τζόρνταν, με το λογότυπό τους να παραπέμπει στο αντίστοιχο της Ιταλικής αυτοκινητοβιομηχανίας.
Το ασύμμετρο κολάρο του παπουτσιού είχε σχεδιαστεί για να συνδυάζει την υποστήριξη του αστραγάλου με την ευελιξία.
Air Jordan XXI – 2006
Αρχική τιμή: 175 δολάρια
Το πιο ιδιαίτερο ίσως κομμάτι της σειράς κυκλοφόρησε μετά την οριστική απόσυρση του Τζόρνταν από το μπάσκετ. Ήταν τέτοιο τόσο από αισθητικής άποψης, όσο και σε ποιοτικές καινοτομίες.
Για τη διαφημιστική καμπάνια του επιστρατεύτηκαν νεαροί αθλητές που αναβίωναν μερικές από τις μεγαλύτερες στιγμές στην καριέρα του MJ, όπως το «The shot», τη νίκη στο διαγωνισμό καρφωμάτων του ’88, το «The last shot» και το «Michael shrug» (η περίφημη –αμήχανη- αντίδραση του μετά το 6ο εύστοχο τρίποντο στο πρώτο ημίχρονο του α’ τελικού με τους Blazers το 1992).
Κατασκευασμένο από πλούσιο σουέτ, θεωρήθηκε ίσως το πιο κομψό απ’ όλα και ποιοτικά βασίστηκε στην εξέλιξη της τεχνολογίας Independent Podular Suspension.
Ο χρήστης είχε τη δυνατότητα να επιλέξει μεταξύ του ζουμ αέρα ή του ενθυλακωμένου αερόσακου στη φτέρνα. Η τιμή του συνεπακόλουθη όλων των παραπάνω…