Δεν είναι όλες οι ιδέες στο χώρο του marketing επιτυχημένες… Συχνά μια πρόταση που ακούστηκε κατά τη διάρκεια ενός meeting και έγινε δεκτή με ενθουσιασμό από τους υπεύθυνους, αποδείχτηκε καταστροφική, ακόμη και κολοσσούς όπως η Coca Cola που πέρα από δικά της λάθη, κάποτε την… πλήρωσε χωρίς καν να φταίει. Και για αυτό το φιάσκο η ευθύνη μια άλλη εταιρεία, εντελώς διαφορετικών συμφερόντων, άσχετων με τα δικά της.
Ποια είναι αυτή; Μα η Philip Morris. Η κραταιά καπνοβιομηχανία της οποίας για δεκαετίες η «ναυαρχίδα» της ήταν τα γνωστά σε όλους τσιγάρα Marlboro. Ένα brand, που ειδικά την περίοδο που επιτρεπόταν οι διαφημίσεις για προϊόντα καπνού, την συναντούσες παντού, δίνοντας το όνομά της ακόμη και σε μονοθέσια της Formula 1.
Ένα success story δεκαετιών
Η Philip Morris κυριαρχούσε στην αγορά καταφέρνοντας να εκμεταλλευτεί τις συγκυρίες και τις συνθήκες που επικρατούσαν κάθε εποχή. Αξίζει να σημειωθεί, ότι όταν λάνσαρε αρχικά την μάρκα των Marlboro στόχευσε σε μια νέα (τότε) κατηγορία δυνητικών πελατών.
Τις γυναίκες οι οποίες στα πλαίσια της χειραφέτησής τους άρχισαν να καπνίζουν, οπότε η εικόνα ενός ατόμου του λεγόμενου «ασθενούς φύλου» έγινε μέχρι ενός σημείου ταυτόσημη με εκείνη της απελευθερωμένης και δίχως ταμπού σύγχρονης γυναίκας. Μάλιστα τότε το σλόγκαν της καμπάνιας ήταν «Mild as May» (ήπια σαν τον Μάη, δηλαδή) για να φανεί ότι το προϊόν απευθυνόταν και σε… άμαθους λαιμούς.
Ωστόσο από τα μέσα της δεκαετίας του 1950 και μετά το target group άλλαξε. Σταδιακά άρχισε να καθιερώνεται η κλασική εικόνα το κάου μπόι, σε μια προσπάθεια να συνδυαστεί το προϊόν με την αρρενωπότητα. Όπως και τελικά συνέβη.
Η αλλαγή των δεδομένων
Μέχρι το τέλος της δεκαετίας του 1990 δεν άλλαξαν πολλά καθώς τα προϊόντα καπνού είχαν ελάχιστες απαγορεύσεις σχετικά και με τον τρόπο προώθησής τους αλλά και το γεγονός ότι το κάπνισμα επιτρεπόταν παντού. Ακόμη και σε χώρους που τώρα μας φαίνεται αδιανόητο, όπως για παράδειγμα στις καμπίνες των αεροπλάνων.
Με το πεδίο ελεύθερο δίχως τους σημερινούς περιορισμούς, ο ανταγωνισμός για την Philp Morris γινόταν ολοένα και πιο έντονος, με την εταιρεία πάντως να διατηρεί την κυριαρχική θέση της. Βλέποντας όμως συνεχώς περισσότερους να μπαίνουν στο παιχνίδι και να διεκδικούν μερίδιο, έψαχνε τρόπους για να κρατήσει τα ποσοστά της και φυσικά τα κέρδη της.
Τότε, ήταν λοιπόν, που το επιτελείο αναζητούσε τρόπους για να μεγαλώσει το μερίδιο της αγοράς και ήταν ανοικτό σε προτάσεις.
Η «καταραμένη» ημερομηνία
Τελικά η λύση η οποία προτάθηκε κι έγινε δεκτή και με ενθουσιασμό μάλιστα ήταν η μείωση της τιμής του πακέτου. Τα Marlboro βγήκαν έτσι στην αγορά στις 2 Απριλίου 1993, με το πακέτο πιο φθηνό κατά 40 σεντς. Εκείνο που ακολούθησε ελάχιστοι μπορούσαν να το έχουν προβλέψει…
Ανεξάρτητα με το τι συνέβη με το αγοραστικό κοινό, το αν δηλαδή αυτή η κίνηση οδήγησε σε αύξηση των πωλήσεων ή όχι, οι επενδυτές βρέθηκαν σε κατάσταση σοκ. Γιατί μια εταιρεία να προχωρήσει σε κάτι τόσο δραστικό εάν ήταν κραταιά και δεν αντιμετώπιζε προβλήματα;
Οι επενδυτές εξέλαβαν εντελώς λάθος το μέτρο και προκλήθηκε έντονη ανησυχία η οποία έφερε και αλυσιδωτές αντιδράσεις οι οποίες είχαν ως αποτέλεσμα να κατρακυλήσει η τιμή της μετοχής.
Μέσα σε μία ημέρα καταγράφηκε πτώση της τάξης του 26%! Η Philip Morris είχε απολέσει το ένα τέταρτο της αξίας της εξαιτίας μιας λανθασμένης απόφασης… Και σαν να μην έφτανε αυτό, ο πανικός ξέφυγε από κάθε έλεγχο, συμπαρασύροντας σε κατρακύλα και άλλα πολύ μεγάλα brands, άσχετα με το χώρο. Είναι χαρακτηριστικό ότι πιέσεις δέχθηκαν οι μετοχές εταιρειών όπως η Coca Cola, η Campbell’s Soup, η Nabisco και η Wal-Mart.
Εκείνη η μέρα έμεινε στην ιστορία ως η «Marlboro Friday» και όπως αργότερα δήλωνε ένας ειδικός του marketing: «Τα 80’s πέθαναν εκείνη την ημέρα», θέλοντας να εξηγήσει ότι μετά από αυτό το περιστατικό άλλαξε εντελώς ο τρόπος με τον οποίο γινόταν οι προωθητικές ενέργειες και οι διαφημιστικές καμπάνιες αλλά και οι τοποθετήσεις των μεγάλων brands.