Οι μικρές απολαύσεις ενός επιβάτη αεροπλάνου είναι σημαντικότερες και απ’ ότι νομίζουν οι ίδιες οι αεροπορικές εταιρίες. Πόσο μάλλον όταν έχουν καθιερωθεί στις συνειδήσεις του επιβατικού κοινού ως το ταξιωδικό σνακ. Το Φεβρουάριο του 2020 η αμερικανική United Airlines προκάλεσε την οργή του διαδικτύου όταν απέσυρε τα εμβληματικά μπισκότα Biscoff από τις πτήσεις της. Η… στέρηση δεν διήρκεσε πολύ. Μόλις δύο ημέρες μετά την καταγγελία ενός συντάκτη του «Eater», ο οποίος έγραψε πως «μπορείτε να μου πάρετε το χώρο για τα πόδια, αλλά δεν μπορείτε ποτέ να μου πάρετε τα Biscoffs μου (!)», η αεροπορική εταιρεία ανακοίνωσε, μέσω Twitter, ότι τα Biscoffs θα επανέλθουν πολύ σύντομα, όπως και συνέβη τελικά.
Για πολλά χρόνια, το εν λόγω προϊόν ήταν κάτι πολύ συγκεκριμένο. Εκείνο το μικρό μπισκότο, συνοδευτικό για τον καφέ, κάπου στα… 10.000 μέτρα ύψος. Σήμερα, όμως, το ίδιο μπισκότο βρίσκεται παντού – από τα ράφια των σούπερ μάρκετ μέχρι τα μενού των fast food και τις βιτρίνες των καφέ, σχεδόν σε κάθε ήπειρο.
Πίσω από αυτή τη μετάβαση δεν κρύβεται κάποιος κολοσσός της βιομηχανίας τροφίμων, αλλά μια οικογενειακή εταιρεία από το Βέλγιο, που κατάφερε να εδραιωθεί σε παγκόσμιο επίπεδο.
Από τα βελγικά σπίτια στους αιθέρες
Η Lotus Bakeries ιδρύθηκε το 1932 στο μικρό χωριό Λέμπεκε, κοντά στη Γάνδη, από τα αδέλφια Jan, Emiel, και Henri Boone. Στόχος τους, να διαιωνίσουν, σε εμπορικό επίπεδο, μια παράδοση σχεδόν τριών αιώνων. Τα τραγανά, καραμελωμένα μπισκότα Speculoos αποτελούν μέρος της βελγικής κουλτούρας από τον 17ο αιώνα, ως γλυκό κέρασμα που αρχικά δινόταν στα παιδιά για το Sinterklaas (την βελγική εκδοχή του Άγιου Βασίλη) ή την Ημέρα του Αγίου Νικολάου, στις 6 Δεκεμβρίου. Tα παιδιά άφηναν τα παπούτσια τους έξω από την πόρτα και το πρωί τα έβρισκαν γεμάτα μπισκότα και μανταρίνια.
Η δεύτερη γενιά της οικογένειας ήταν εκείνη που είδε πιο μακριά. Αντιλήφθηκε ότι ένα γενικό όνομα δύσκολα ταξιδεύει εκτός συνόρων κι έτσι γεννήθηκε το «Biscoff». Ένας απλός συνδυασμός των λέξεων biscuit και coffee, φτιαγμένος για να «συστηθεί» ειδικά στην αμερικανική αγορά.
Η μεγάλη ευκαιρία ήρθε σχεδόν τυχαία, σε μια έκθεση τροφίμων στο Σικάγο. Τη δεκαετία του ’80, η Delta Air Lines έψαχνε νέο σνακ για τις πτήσεις της και μια εταιρεία catering αεροπορικών γραμμών ξεχώρισε το Biscoff ως το πλέον κατάλληλο. Από την αρχή το προϊόν έκανε θραύση στον… αέρα. Οι επιβάτες άρχισαν να ζητούν δεύτερα πακέτα, το μπισκότο ταυτίστηκε με τον καφέ εν πτήσει και χωρίς διαφημιστικές καμπάνιες εκατομμυρίων, άρχισε να χτίζεται μια συνήθεια.
Φαινόμενο όπως η Dubai chocolate
Η πραγματική «απογείωση» ήρθε μετά το 2009. Η εταιρεία αποφάσισε να επενδύσει σχεδόν αποκλειστικά στο brand Biscoff, αφήνοντας σε δεύτερο πλάνο τα υπόλοιπα προϊόντα της. Ως διαφημιστικό σλόγκαν προωθήθηκε το «καφές και Biscoff πάνε μαζί», ενώ στις ΗΠΑ έγινε προσπάθεια να ταυτιστεί με το «μπισκότο του αεροπλάνου».
Μια προσπάθεια που πέτυχε σε απόλυτο βαθμό. Η αμερικανική αγορά εξελίχθηκε στη μεγαλύτερη για το brand και οι πωλήσεις εκτοξεύτηκαν. Ο Jan Boone, σημερινός CEO της Lotus και εγγονός ενός εκ των ιδρυτών της εταιρίας, δήλωσε πρόσφατα στη Wall Street Journal ότι το όνειρο του ήταν να χτίσει ένα παγκόσμιο brand.
Τα ταξίδια του Boone στην Αυστραλία και τη Νέα Ζηλανδία τον έφεραν μπροστά σε μια απρόσμενη εικόνα. Καφέ γεμάτα γλυκά εμπνευσμένα από Biscoff. Τα social media είχαν κάνει τη δουλειά τους, μετατρέποντας το μπισκότο σε πρώτη ύλη για desserts, milkshakes και κάθε λογής πειραματισμούς.
Την ίδια στιγμή, η ανάπτυξη απαιτούσε και υποδομές. Εργοστάσιο στη Βόρεια Καρολίνα, νέα μονάδα στην Ταϊλάνδη και μια συνταγή που παραμένει αυστηρά ελεγχόμενη. Μόλις έξι άνθρωποι γνωρίζουν τον ακριβή τρόπο παρασκευής των μπισκότων Biscoff!
To 2024 τα ετήσια έσοδα του brand ξεπέρασαν τα 700 εκατ. δολάρια. Ο Boone, όμως, δεν βλέπει μόνο αριθμούς και η φιλοσοφία του εκφράζεται μέσα από την επιθυμία «να είμαστε μέρος της καθημερινότητας των ανθρώπων».
Από τις αρχές του 2025 η επιθυμία αυτή απέκτησε όλο και περισσότερο μαζικό χαρακτήρα. Το όνομα Lotus Biscoff έγινε η νέα γλυκιά μανία που κατέκλυσε ζαχαροπλαστεία και social media σε όλο τον κόσμο. Όπως ακριβώς συνέβη με την Dubai chocolate το 2024. Το χαρακτηριστικό μπισκότο με τη γεύση καραμέλας και κανέλας εξελίχθηκε στο νέο «must» συστατικό σε πάστες, τούρτες, παγωτά και κάθε πιθανή εκδοχή γλυκού. Ηταν το viral του 2025, αλλά ξεκίνησε πολύ δυναμικά και τη νέα χρονιά, φιγουράροντας ως επίστρωση και σε βασιλόπιτες. Προφανέστατα, για τον τζίρο της φίρμας το 2025 προβλέπεται νέο limit up.
Προσφάτως μια επιβάτης αεροπλάνου δήλωσε στο CNN πως «ένα ταξίδι δεν ξεκινά πραγματικά μέχρι να δαγκώσω ένα Biscoff». Ο ορισμός του overachieving δηλαδή για μια οικογένεια που ξεκίνησε από έναν φούρνο σε ένα βελγικό χωριό.